Cinco degraus da transformação digital na comunicação

Até para explicar de maneira simples a clientes, comecei a pensar quais são os estágios que levam a uma transformação digital, especialmente na área de comunicação corporativa, seja interna ou externa.

A seguir, reuni as principais características em cinco grupos que são, de certa maneira, os degraus que uma empresa ou instituição pode seguir para concretizar uma “transformação digital”.

Antes, queria avisar: este texto não tem rigor acadêmico ou pretende citar todos os recrusos e técnicas já disponíveis para uma transformação digital mas, apenas, descrever alguns patamares de evolução hoje presentes no mercado.

Vamos lá:

1-    Off line (sem presença digital)

O modelo convencional é aquele em que não há uso de plataformas digitais seja para comunicar-se com clientes ou público interno. Neste grupo, ainda há empresas e instituições de diferentes tamanhos, mas especialmente micro, pequenas e médias.

Os recursos e instrumentos utilizados são sempre fora da Internet e resumem-se a informativos impressos, anúncios em veículos de comunicação, boca a boca, murais, faixas, banners, fachada, out door e outros.

Desta maneira, tais empresas ou instituições praticamente excluem-se do ambiente digital que já “conecta” a maior parte da população mundial, certamente dos consumidores e formadores de opinião, ficando à margem de todas as oportunidades ali existentes.

2-    Presença amadora

Depois de perceber o potencial das plataformas digitais, o gestor de comunicação decide estabelecer a presença de sua marca com páginas/perfis em mídias sociais (MS) e sites.

Apesar de ser simples criar um site ou uma página ou perfil nas MS, a qualidade e eficiência destas ferramentas dependem de muitos fatores, desde conhecimento operacional das plataformas e qualidade/relevância do conteúdo até compreensão do próprio negócio ou público-alvo.

Frequentemente, a presença amadora nas plataformas digitais é frustrante – quando não catastrófica – para a instituição que não está disposta a investir ou compreender os novos meios.

Os exemplos de mau uso destas ferramentas de comunicação são fartos. Textos ruins, imagens ainda piores, mistura de profissão com vida pessoal, postagens sobre assuntos que não interessam aos clientes, desatualização/abandono, falta de interação com a audiência, etc, etc.

Às vezes, é “menos pior” sequer estar nas plataformas digitais (mesmo excluindo-se das oportunidades) do que fazer um papelão por lá.

3-    Presença profissional

A profissionalização do planejamento, gestão e produção de conteúdo para plataformas digitais eleva exponencialmente as possibilidades de obter retorno dos investimentos (ROI, Return On Investment).

O profissional ou equipe de comunicação especializada em marketing digital podem potencializar os resultados dos negócios e demonstrar os avanços e desempenho das ações definidas.

Para isso, eles estudaram, aprenderam, testaram, atualizaram-se e, assim, contam com um conjunto de conhecimentos e técnicas. E, dificilmente, mesmo com toda esta experiência, são especialistas em todos os campos do marketing digital (programação de site, SEM, SEO, MS, links promovidos, Adwords, mail Mkt, pesquisa, land pages, desenvolvimento de app, e-commerce, etc).

Por exemplo, existe o especialista em conteúdo (que pode ser experimentado em texto, mas não em vídeo, ou em artes mas não em fotos, etc), o expert em planejamento de estratégias e gestão, o craque em programação…

Em outras palavras, o especialista em conteúdo deve ter profundo conhecimento sobre os temas que vai tratar, técnicas de storytelling, head line, o público-alvo…

Já o planejador ou gestor precisa conhecer de métricas (analytics), o público-alvo, os concorrentes… O desenvolvedor do site, por sua vez, deve entender de SEO, UX, linguagens de programação… E há muito mais que isso.

De fato, o profissionalismo integral no marketing digital exige mais de um profissional ou, talvez, bons fornecedores para atingir potencial pleno. Ainda assim, existem níveis ainda mais sofisticados e certeiros para realmente encontrar o potencial ótimo da comunicação on line em um negócio.

4-    Presença estratégica (SEM)

Neste degrau da transformação digital, além da inclusão de novas técnicas e diversificação de ferramentas, é fundamental uma mudança no mind set da equipe.

A modus operandi na comunicação digital não pode ser o mesmo do off line pois as exigências são diferentes em velocidade, interação, linguagem, exposição, fundamentação e controle dos processos.

Por isso, a cultura de trabalho deve ter outras bases, como o Agile (ou métodos ágeis) ou Lean, para efetivar outras metodologias (scrum, kanbam, XP, TPS) e ferramentas, como sprints, boards, tests… Não se preocupe com as siglas.

Se o objetivo é realmente encontrar os maiores benefícios possíveis destes canais, é preciso profissionais preparados para isso. E, primeiramente, eles devem saber que seus públicos são 100% compostos por pessoas.

Parece óbvio, mas este alerta é fundamental, pois todo o arcabouço tecnológico pode dar impressão de distanciamento dos target quando na verdade eles estão muito perto… A poucos cliques.

Dito isso, a presença estratégica na comunicação digital é a fase em que as ferramentas e técnicas descritas acima são consolidadas e a instituição acrescenta outras como in bound, criteriosos levantamentos e avaliações de performance (hard analytics), marketing de recorrência, automação de marketing, omni channel, realidade virtual ou aumentada e outras.

Com este arsenal técnico e teórico, a área de marketing digital pode se aproximar de realizar todo o potencial de sua marca ou negócio. Sim, é isso mesmo. Repito: realizar todo o potencial de seu modelo de negócio, encontrar todos os clientes, realizar todas as vendas, alcançar toda a valorização de marca (branding), etc, etc…

Incrível? Então veja o quinto degrau da transformação digital…

5-    Presença disruptiva   

Aqui já falamos em um nível de utilização de SEM no marketing digital que incorpora o que há de mais moderno em ciência de dados, big data, comunicação M2M, internet das coisas, realidade virtual, machine learning, inteligência artificial… É a 4ª Revolução Industrial aplicada à comunicação.

Agora imagine-se em sua casa quando bate a sua porta a entrega do seu vinho preferido em promoção sem que você tivesse pedido. Os sensores integrados na sua adega perceberam não só que seu predileto acabou há duas semanas como, também, pelos seus posts nas mídias sociais, você tem bons motivos para comemorar.

Ok, você não pediu mas, mesmo se for ranzinza, provavelmente, vai aceitar de com grado. E se não, todo o sistema de dados, máquinas, interpretação do cliente, relacionamento com o cliente, etc, etc, vai se readaptar em uma nova escala de perfil… até acertar em cheio!

Enfim, neste grupo estão aqueles que vão ser a referência no futuro pois serão capazes não apenas de descobrir os desejos dos target com elevado grau de precisão como também gerar suas novas demandas.

A somatória de todas as tecnologias, técnicas e teorias vão levar a comunicação a uma realidade até difícil de imaginar, mas certamente o grau de mudança será ainda maior do que já experimentamos até hoje. Algumas empresas já começam a adotar uma ou mais destas ferramentas em ações de vanguarda, disruptiva.

Em poucos anos, isso não será mais diferencial, mas exigência mínima para competir no mercado. Exatamente os mesmos casos do marketing digital profissional e estratégico atualmente.

 

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